Storytelling de Noël… pourquoi cela marche encore et toujours

Raconter Noël, une pratique utilisée depuis le 19ᵉ siècle

Il convient de poser le contexte : l'art de raconter Noël n’est pas neuf du tout puisqu’il remonte au 19ᵉ siècle ! Le storytelling de Noël trouve ses premières expressions dans la littérature de cette époque, notamment à travers Charles Dickens qui a rapidement compris le potentiel narratif de cette fête. Dickens est considéré comme le pionnier du narratif autour de Noël avec A Christmas Carol, écrit en 1843. Ce conte sur la rédemption d’Ebenezer Scrooge a non seulement popularisé des valeurs comme la générosité et l’esprit de Noël, mais il a aussi créé un modèle narratif qui inspire encore les campagnes publicitaires aujourd’hui. À la même époque, des magazines et journaux commencent à publier des récits de Noël, souvent accompagnés d’illustrations, ce qui amorce une combinaison entre texte et visuel.

Une cinquantaine d’années après le célèbre roman de Dickens, vers la fin du 19ᵉ siècle, les Grands Magasins ont imaginé les vitrines de Noël, particulièrement à New York (Macy’s, Saks…), à Londres (Harrods, Fortnum & Mason) et à Paris (Le printemps et les récentes Galeries Lafayette qui ont vu le jour en 1896). Ces vitrines étaient conçues comme de véritables récits visuels avec des décors animés qui racontaient des histoires magiques pour attirer les clients et créer un lien émotionnel. Ces vitrines étaient souvent accompagnées de catalogues disponibles dans ces Grands Magasins qui, eux aussi, racontaient des histoires autour des produits.

Jusque dans les années ’30, l’image du Père Noël (Santa Claus) variait énormément, notamment en termes de couleurs et de formes. En 1931, Coca-Cola a standardisé l’image que nous connaissons aujourd’hui grâce à une campagne imaginée par l’illustrateur Haddon Sundblom... jusque-là plutôt connu pour ses pin-up ! Le Père Noël, jovial et vêtu de rouge et blanc (les couleurs de Coca-Cola) est devenu, à partir de ce moment-là, une icône mondiale. Nous avions une icône et une belle histoire à raconter, à décliner… le storytelling de Noël venait de trouver ses lettres de noblesse !

Le storytelling de Noël fonctionne donc depuis un peu plus de 150 ans, mais pourquoi est-ce tellement incontournable dans les campagnes publicitaires à cette période de l'année ?

Simplement parce que Noël, c’est LE moment idéal pour toucher les cœurs. Les marques savent que cette période est profondément émotionnelle : c’est un moment de rassemblement, de traditions et parfois de nostalgie. En racontant des histoires bien ficelées, les marques jouent sur ces émotions universelles comme l’amour, la générosité ou encore la magie de Noël. C’est une recette qui fonctionne parce qu’elle nous parle à tous, peu importe notre âge ou notre culture. Et puis, ne nous voilons pas la face, il y a une raison économique aussi, évidemment ! Selon une étude réalisée par Bongo et diffusée fin octobre, le Belge va dépenser, en moyenne, 400€ pour Noël, en achats de cadeaux et de victuailles… C’est un peu moins que les années précédentes, on sent la crise, mais cela reste une somme très importante et donc un marché commercial juteux !

Les 3 ingrédients du succès du storytelling de Noël 

La recette du succès est simple, il n'y a que trois ingrédients : 

1. D’abord, l’émotion. De manière générale, les meilleures publicités ne cherchent pas à vendre un produit, mais à raconter une histoire qui nous touche. C’est encore plus vrai en période de Noël… 
    
2. Ensuite, il y a les personnages. Ils sont conçus pour qu’on s’identifie à eux : un grand-père qui prépare une surprise pour sa petite-fille, un enfant qui rêve de donner un cadeau à ses parents, ou même des personnages animés, comme dans les pubs de Coca-Cola.
    
3. Enfin, le format qui est un peu différent… Alors qu’on nous dit qu’il faut faire court, de plus en plus court. Les publicités de Noël qui sont diffusées en télé ou sur les réseaux sociaux sont souvent plus longues. Anyone can be Santa, la pub de Coca Cola dure plus d’une minute, celle d’Orange fait 1’42’’, celle des Grands Magasins John Lewis, diffusée en Angleterre, fait 2’01’, celle de Deutsche Telekom, en Allemagne dure 2’10’’… Disney en a même fait une intitulée Un adorable conte de Noël, qui dure 4’03’’… Le but est vraiment de raconter une histoire qui ne donne pas l’impression d’être promotionnelle (alors qu’elle l’est évidemment), dès lors le premier code à casser est la longueur qui est étoffée pour ne pas ressembler à une publicité traditionnelle !

Des récits stéréotypés... mais qui touchent au cœur !

Nous connaissons tous les codes et pourtant, cela fonctionne encore parce que Noël reste un rendez-vous émotionnel. Pendant cette période, on est plus réceptifs à des récits qui célèbrent des valeurs universelles : la famille, la générosité, l’espoir. Et puis, les marques savent réinventer ces codes chaque année. Elles jouent avec la modernité, par exemple en intégrant des technologies comme la réalité virtuelle, l’intelligence artificielle ou en abordant des thèmes plus inclusifs. Un autre facteur, c’est que ces histoires sont souvent intergénérationnelles. Elles parlent à la fois aux enfants et aux adultes, ce qui renforce leur impact.
Mais, la médaille de Noël a également son revers ! D’abord, ces récits sont souvent stéréotypés. Les publicités de Noël montrent des familles parfaites, un idéal qui ne correspond plus forcément à la réalité. Les familles monoparentales, la diversité culturelle ou d’autres réalités modernes y sont encore trop peu représentées. Ensuite, il y a la critique du côté commercial. Beaucoup disent que ce storytelling, aussi émouvant soit-il, n’a qu’un seul objectif : vendre. Certains consommateurs ressentent une forme de manipulation émotionnelle. Enfin, il y a un vrai défi pour les marques : comment se renouveler sans tomber dans la répétition ? Certains spots semblent recycler les mêmes idées chaque année, ce qui peut leur faire perdre leur impact.
Le storytelling de Noël a encore de belles années devant lui. Il reste un levier de communication extrêmement puissant. Mais je pense qu’il doit évoluer. Les consommateurs attendent de plus en plus d’authenticité et de diversité dans les récits qu’on leur propose. Les marques qui réussiront à s’imposer seront celles qui trouveront le juste équilibre entre tradition et innovation. Et surtout, celles qui oseront raconter des histoires qui reflètent la société telle qu’elle est, sans oublier cette petite étincelle de magie propre à Noël.

Mes coups de cœur 

Les Anglais sont, j'en suis convaincu, les meilleurs pour le storytelling de Noël. Cette année, Marks & Spencer est, pour moi, le top avec une campagne pour ne pas que des personnes isolées passent Noël seules.

Mais, toujours pour moi, la plus aboutie de toutes était celle des magasins britanniques Sainsbury, en 2015, intitulée Mog’s Christmas Calamity. Soit, les malheurs de Mog, un chat qui ruine par une série de bêtises en cascade le Noël de sa famille et la chaine de solidarité qui se met en place dans le quartier et finalement dans toute la ville pour que cette famille puisse quand même fêter Noël.

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